Organización de la red comercial

Como director financiero, usted no es ajeno a los cambios que afectan a la organización de la red de ventas. En concreto, dichos cambios afectan a la estructura de costes y a los costes mismos…



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costes y gastos
Organización de la red comercial
Como director financiero, usted no es ajeno a los cambios que afectan a la organización de la red de ventas. En concreto, dichos cambios afectan a la estructura de costes y a los costes mismos…

estructura de costes
Red propia / red ajena

Decisión habitual.
Muchas empresas utilizan agentes comerciales para vender sus productos, de forma que no asumen gastos fijos (los agentes van a comisión). Sin embargo, cuando ya alcanzan un cierto volumen se plantean crear una red de ventas propia, para controlarla mejor y evitar que los costes se disparen (la comisión satisfecha a los agentes suele ser muy superior a la satisfecha a los vendedores con relación laboral).

Ejemplo 1.
Una empresa a la que usted asesora tiene unas ventas de 880.000 euros. Su margen bruto es del 60%, satisface un 25% de comisión a los agentes y soporta unos gastos fijos de 180.000 euros. Vea cómo cambiarán sus resultados si sustituye a los agentes por cuatro comerciales de plantilla con un coste laboral fijo de 35.000 euros cada uno (incluyendo Seguridad Social) y una comisión del 5% sobre ventas:


Concepto
Agentes
Vendedores
Ventas
880.000
880.000
Coste de ventas (40%)
-352.000
-352.000
Comisiones (1)
-220.000
-44.000
Margen de contribución
308.000
484.000
Coste vendedores

-140.000
Otros costes fijos
-180.000
-180.000
Resultado antes de impuestos
128.000
164.000

1. Agentes: 25% sobre ventas. Vendedores: 5% sobre ventas.
Sensibilidad a las variaciones

Cambio de estructura.
En este caso se consigue una importante mejora del resultado. Eso sí: no olvide que la estructura de costes ha cambiado, y que lo que antes era 100% coste variable ahora se ha convertido parte en fijo (el salario fijo de los vendedores) y parte en variable (su comisión). Ello supondrá una mayor sensibilidad de la empresa a las variaciones en la cifra de ventas:

Si las ventas aumentan, la nueva estructura de costes hará que sus beneficios aumenten en una proporción superior a dicho aumento. Pero si las ventas disminuyen, el efecto será el contrario: no tendrá tanto margen (distancia de seguridad) como el que habría tenido manteniendo a los agentes comerciales.

Ejemplo 2.
Con los números anteriores, el punto muerto de la empresa (las ventas mínimas para no perder dinero) será de 514.285 euros si mantiene los agentes independientes y de 581.820 euros si pasa a tener una red de ventas propia.

Exponga estos cambios a la dirección de la empresa y asegúrese de que la decisión se toma con las ventas ya consolidadas, con escaso riesgo de que se reduzcan en el futuro. No olvide estos otros costes

Preaviso a los agentes.
Por otro lado, informe a la dirección de las consecuencias económicas derivadas de la resolución de los contratos con los agentes comerciales:

Si los contratos son de duración determinada, eviten la cancelación anticipada y esperen al vencimiento. Si no lo hacen, los agentes podrían exigir daños y perjuicios. Si los contratos son indefinidos (porque así lo pactaron de inicio, o porque a su término los agentes siguieron trabajando para la empresa), preavisen con un mes de antelación por cada año de vigencia de dichos contratos, con un máximo de seis meses. Si no dan este preaviso, los agentes podrían reclamar los daños que ello pudiese ocasionarles.

Indemnización por clientela.
A partir de ahí –y con independencia de que el contrato sea indefinido o de duración determinada–, la empresa deberá abonar a los agentes una indemnización por clientela en caso de que hayan aportado nuevos clientes o hayan aumentado las ventas con los existentes:

La indemnización será, como máximo, el importe medio anual de las comisiones de los últimos cinco años (o del tiempo de duración del contrato si ha sido inferior).

Indemnización por daños.
Además de la indemnización por clientela, si el contrato es indefinido los agentes podrán reclamar una indemnización por los gastos e inversiones realizados siguiendo las instrucciones de la empresa y que todavía no estén amortizad0s (por ejemplo, la reforma que la empresa les hubiese obligado a hacer de sus instalaciones).

cuantía de la comisión

Decisión adicional.
Si después de analizar todos estos condicionantes la empresa decide crear una red de ventas propia, todavía tendrá que tomar otra decisión: fijar una comisión que motive convenientemente a los vendedores y que, a la vez, evite que los costes se disparen. Y aquí usted también tiene algo que decir.

Formas de cálculo

A partir de un mínimo.
La forma más sencilla para calcular la comisión es fijar un porcentaje sobre ventas. Y dado que si dicho porcentaje se pacta desde la primera venta acaba siendo un fijo (hay ventas que se cierran sin esfuerzo, con clientes recurrentes), conviene que la comisión se devengue a partir de un determinado mínimo de ventas, que usted puede calcular:

Dicho mínimo puede ser, razonablemente, el punto muerto de su negocio (considerando sólo los costes fijos de la red de ventas). En el caso del ejemplo, 533.333 euros. Una vez fijado ese volumen mínimo sin comisión, el director comercial ya podrá fijar objetivos específicos para cada uno de los vendedores, según el área y la cartera asignadas.

Fijo según objetivos.
Otra opción es establecer una comisión fija si se alcanza un determinado objetivo de ventas. Pero en este caso el problema está en cómo modular la comisión si no se alcanza el objetivo, o si éste se supera. Pues bien, en este caso usted también puede facilitar una fórmula de cálculo que permitirá cumplir con tres premisas razonables:

Evitar que la comisión se devengue desde la primera venta. Motivar a los vendedores que se esfuercen para alcanzar los objetivos pero no los alcancen (de forma que cobrarán una parte del incentivo, pero no todo). Y motivar también a los vendedores que sobrepasen el objetivo, pagándoles una cantidad superior a la comisión acordada pero, a la vez, evitando que dicha comisión se dispare. Comisión a satisfacer


Prima pactada x [2 – (Objetivo / resultado)]

Ejemplo

Prima.
Para 2017, la empresa ha establecido para su vendedor una prima de 10.000 euros si consigue unas ventas de 500.000 (es decir, una prima del 2%). Siguiendo la fórmula, vea cuál será el pago efectivo según el volumen de ventas alcanzado:


Ventas
Comisión
Diferencia (1)
200.000


300.000
3.333 (1,11%)
3.333
400.000
7.500 (1,88%)
4.167
500.000
10.000 (2%)
2.500
600.000
12.000 (2%)
2.000
700.000
14.000 (2%)
2.000
800.000
16.000 (2%)
2.000

1. Respecto a la comisión devengada en el tramo anterior. Vea cómo va creciendo progresivamente hasta alcanzar los 500.000 euros. Después se ha ajustado la fórmula para que la comisión quede en un porcentaje fijo del 2%.

Visite http://finanzas-pro.es/descarga

En
http://finanzas-pro.es/descarga
, referencia FI 01.10.04, encontrará dos hojas de cálculo: una primera hoja para calcular el punto muerto derivado de un cambio en la forma de organizar la red de ventas, y otra que le permitirá calcular la comisión devengada según la fórmula indicada más arriba.


Dejar de trabajar con agentes independientes y crear una red de ventas propia es beneficioso cuando las ventas están consolidadas. Eso sí: al aumentar los costes fijos, la empresa será más sensible a las variaciones de ventas.



Dejar de trabajar con agentes independientes y crear una red de ventas propia es beneficioso cuando las ventas están consolidadas. Eso sí: al aumentar los costes fijos, la empresa será más sensible a las variaciones de ventas.

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